Để biết doanh thu đang tăng thật hay chỉ dao động, bạn cần so với cùng kỳ hoặc khử mùa vụ, nhìn đủ nhiều kỳ liên tiếp, và đặt thay đổi bên cạnh mức dao động bình thường của chính cửa hàng mình. Một tháng tăng 8% chưa nói lên gì; bốn tháng liên tiếp tăng so cùng kỳ, mức tăng vượt dải dao động quen thuộc, và được xác nhận bởi số lượt khách, thì mới là xu hướng.
Đọc sai xu hướng dẫn tới hai loại quyết định tốn kém: mở rộng khi đà tăng chỉ là may mắn, hoặc cắt giảm hoảng loạn khi chỉ là một tháng xấu. Bài này đưa ra quy trình đọc xu hướng, ví dụ giả định, các quy tắc nhận biết tín hiệu thật, câu lệnh nhờ trợ lý AI và cách trình bày cho người ra quyết định.
Ba cách tự đánh lừa mình khi nhìn doanh thu
Cách thứ nhất là so với tháng trước khi có mùa vụ. Tháng 12 so với tháng 11 tăng 25% ở một cửa hàng quà tặng thì gần như chẳng nói gì, vì năm nào cũng thế. Ngược lại, tháng 3 giảm mạnh so với tháng 2 ở cửa hàng có Tết rơi vào tháng 2 cũng là chuyện bình thường. Những so sánh này gây phấn khởi hoặc lo lắng không cần thiết.
Cách thứ hai là chọn điểm đầu và điểm cuối thuận tiện. Cùng một dãy số, nếu so từ tháng thấp nhất năm ngoái tới tháng cao nhất năm nay, bạn thấy tăng ấn tượng; nếu so từ tháng cao nhất năm ngoái tới tháng gần nhất, có khi lại thấy giảm. Người làm báo cáo, kể cả khi không cố ý, hay chọn điểm nào cho câu chuyện mình muốn kể. Trợ lý AI cũng có thể chọn điểm so sánh mà không nói rõ.
Cách thứ ba là nhìn biểu đồ có trục tung không bắt đầu từ 0. Doanh thu đi từ 200 lên 210 triệu, nếu trục tung chỉ từ 195 tới 215, đường biểu đồ trông như vọt lên gấp đôi. Cách vẽ biểu đồ đúng thuộc danh mục trực quan hoá; ở đây chỉ cần nhớ: trước khi kết luận từ một biểu đồ, đọc con số trên trục.
Quy trình đọc xu hướng doanh thu
Quy trình dưới đây áp dụng cho số liệu theo tháng hoặc theo tuần, làm được với bảng tính hoặc nhờ trợ lý AI. Số liệu chỉ cần ở mức tổng hợp.
- Loại bỏ mùa vụ. Hoặc so mỗi kỳ với cùng kỳ năm trước, hoặc chia cho chỉ số mùa vụ nếu đã tính. Không có bước này thì mọi bước sau đều bị nhiễu.
- Nhìn đủ dài. Ít nhất sáu đến mười hai kỳ gần nhất, không chỉ một hai kỳ. Xu hướng là thứ kéo dài, không phải một cú nhảy.
- Làm mịn. Dùng trung bình trượt ba tháng của mức tăng so cùng kỳ, hoặc trung bình trượt 28 ngày nếu số liệu theo ngày, để thấy hướng chung.
- Đo dải dao động bình thường. Trong giai đoạn mà bạn biết là ổn định, mức tăng so cùng kỳ thường dao động trong khoảng nào. Đó là mức nhiễu nền của cửa hàng.
- Đặt thay đổi gần đây cạnh dải đó. Thay đổi nằm trong dải là chưa đủ để kết luận; vượt dải và kéo dài mới đáng chú ý.
- Xác nhận bằng chỉ số khác. Doanh thu tăng có đi cùng lượt khách tăng không, hay chỉ do giá trị mỗi đơn tăng. Hai nguyên nhân có ý nghĩa rất khác nhau.
Bước bốn là bước ít người làm nhất nhưng quyết định chất lượng kết luận. Một cửa hàng có doanh thu so cùng kỳ dao động bình thường từ trừ 5% tới cộng 7% thì một tháng tăng 6% không phải tin vui đặc biệt. Một cửa hàng có doanh thu rất đều, dao động chỉ cộng trừ 2%, thì tăng 6% là đáng chú ý.
Ví dụ giả định: sáu tháng so cùng kỳ của một cửa hàng quần áo
Ví dụ giả định một cửa hàng quần áo ở Đồng Nai, doanh thu theo tháng tính bằng triệu đồng. Trong hai năm trước đó, mức tăng so cùng kỳ của cửa hàng thường dao động từ trừ 4% tới cộng 6%.
| Tháng | Năm ngoái | Năm nay | So cùng kỳ |
|---|---|---|---|
| Tháng 5 | 170 | 180 | cộng 5,9% |
| Tháng 6 | 172 | 175 | cộng 1,7% |
| Tháng 7 | 176 | 190 | cộng 8,0% |
| Tháng 8 | 181 | 198 | cộng 9,4% |
| Tháng 9 | 184 | 205 | cộng 11,4% |
| Tháng 10 | 190 | 214 | cộng 12,6% |
Tháng 5 tăng 5,9%, nằm trong dải bình thường, chưa nói được gì. Tháng 6 chỉ tăng 1,7%, nếu ai đó kết luận "đà tăng đã hết" thì cũng vội. Từ tháng 7, mức tăng vượt ra ngoài dải cộng 6% và vượt liên tục bốn tháng, lại tăng dần. Đây là dấu hiệu khá rõ của một xu hướng thật.
Bước tiếp theo là tìm nguyên nhân: tháng 7 có gì thay đổi? Có thể cửa hàng bắt đầu bán qua mạng xã hội, có thể một khu công nghiệp gần đó tuyển thêm người, có thể một cửa hàng cạnh tranh đã đóng cửa. Biết nguyên nhân giúp bạn đoán xu hướng có kéo dài không.
Quy tắc nhận biết tín hiệu thật
Nhiều kỳ liên tiếp cùng hướng. Một kỳ vượt dải có thể do may rủi. Ba bốn kỳ liên tiếp cùng nằm một phía của mức bình thường thì khả năng do may rủi thấp đi rất nhiều. Đây là ý tưởng đơn giản đằng sau các quy tắc mà người làm kiểm soát chất lượng vẫn dùng để phát hiện quy trình thay đổi.
Mức thay đổi vượt dải dao động quen thuộc. So với dải của chính cửa hàng, không so với con số chung chung nghe được ở đâu đó. Mỗi cửa hàng có mức nhiễu nền riêng.
Được xác nhận bởi chỉ số độc lập. Doanh thu tăng và số lượt khách cũng tăng thì vững hơn doanh thu tăng còn lượt khách đi ngang. Nếu có số liệu đơn online và đơn tại chỗ riêng, xem tăng đến từ đâu.
Có lời giải thích hợp lý, nhưng tìm sau khi thấy số. Nên nhìn số trước rồi mới tìm nguyên nhân, không làm ngược lại. Nếu bắt đầu từ niềm tin "chương trình khuyến mãi tháng 7 đã thành công" rồi đi tìm số chứng minh, bạn sẽ luôn tìm được.
Tách doanh thu thành lượt khách và giá trị mỗi đơn
Doanh thu bằng số lượt khách nhân giá trị trung bình mỗi đơn. Hai thành phần này kể hai câu chuyện khác nhau. Lượt khách tăng nghĩa là có thêm người tới hoặc khách cũ quay lại thường hơn, thường là dấu hiệu khoẻ mạnh và bền. Giá trị mỗi đơn tăng có thể vì khách mua nhiều món hơn, vì cửa hàng bán được hàng đắt hơn, hoặc đơn giản vì cửa hàng đã tăng giá.
Với ví dụ cửa hàng quần áo ở trên, giả sử khi tách ra, lượt khách chỉ tăng khoảng 2% so cùng kỳ trong khi giá trị mỗi đơn tăng khoảng 9%. Câu chuyện lúc này khác hẳn: cửa hàng không có nhiều khách hơn, mà mỗi khách chi nhiều hơn. Nếu nguyên nhân là đợt tăng giá từ tháng 7, thì xu hướng tăng doanh thu sẽ tự hết sau mười hai tháng, khi cùng kỳ năm sau cũng đã có giá mới. Nếu nguyên nhân là cửa hàng nhập thêm dòng hàng cao cấp được khách đón nhận, thì đó là thay đổi có thể bền hơn.
Khi tăng giá, còn một điều cần nhìn: lượt khách có giảm không. Doanh thu tăng nhờ giá nhưng lượt khách giảm dần là tín hiệu cảnh báo sớm, vì khách mất đi thường khó lấy lại. Đây là lý do nên đưa cả hai cột cho AI phân tích, không chỉ cột doanh thu.
Câu lệnh mẫu nhờ AI đọc xu hướng
Chuẩn bị bảng doanh thu, số hoá đơn theo tháng của ít nhất hai năm, kèm cột ghi chú sự kiện (đổi giá, khuyến mãi lớn, mở kênh mới). Không đưa tên khách, số điện thoại, hay thông tin nhà cung cấp; những thứ đó không cần cho câu hỏi này.
- "Tính mức tăng so cùng kỳ của doanh thu và số hoá đơn cho từng tháng trong 12 tháng gần nhất. Tính thêm giá trị trung bình mỗi hoá đơn và mức tăng so cùng kỳ của nó."
- "Dựa trên 12 tháng trước đó, cho biết mức tăng so cùng kỳ của doanh thu thường dao động trong khoảng nào. Những tháng nào gần đây vượt ra ngoài khoảng đó?"
- "Có bao nhiêu tháng liên tiếp gần nhất mức tăng nằm trên mức trung bình của giai đoạn trước? Tăng đến chủ yếu từ số hoá đơn hay từ giá trị mỗi hoá đơn?"
- "Đối chiếu với cột ghi chú, thời điểm bắt đầu xu hướng có trùng với sự kiện nào không? Nêu hai ba khả năng giải thích, và với mỗi khả năng, xu hướng có thể kéo dài hay sẽ tự hết."
Chú ý câu cuối yêu cầu nhiều khả năng giải thích chứ không phải một. AI rất giỏi kể một câu chuyện nghe hợp lý cho bất kỳ dãy số nào; buộc nó nêu nhiều khả năng giúp bạn giữ đầu óc mở. Kết luận nhân quả cuối cùng cần thêm bằng chứng, không chỉ dựa vào việc hai thứ xảy ra cùng lúc.
Trình bày xu hướng cho người ra quyết định
Khi báo cáo, tránh những câu tuyệt đối như "doanh thu đang tăng mạnh" hay "cửa hàng đang đi xuống" dựa trên một hai tháng. Câu tốt nêu ba điều: thay đổi là bao nhiêu, đã kéo dài bao lâu, và so với mức dao động bình thường thì thế nào. Ví dụ: "Doanh thu bốn tháng gần nhất cao hơn cùng kỳ từ 8% tới 13%, cao hơn hẳn dải dao động thường thấy từ trừ 4% tới cộng 6%; phần lớn mức tăng đến từ giá trị mỗi đơn, số hoá đơn chỉ tăng nhẹ."
Sau đó tách rõ phần đã biết và phần đang đoán. Phần đã biết là các con số. Phần đang đoán là nguyên nhân và việc xu hướng có kéo dài không. Người ra quyết định cần biết ranh giới này để không đầu tư mở rộng dựa trên một giả thuyết chưa kiểm.
Cuối cùng, đề xuất việc cần theo dõi tiếp: chỉ số nào, mốc nào thì xem lại. Một báo cáo xu hướng tốt không kết thúc bằng kết luận chắc chắn, mà bằng một kế hoạch quan sát rõ ràng. Nếu hai tháng tới mức tăng vẫn giữ và lượt khách bắt đầu tăng theo, xu hướng càng vững; nếu mức tăng tụt về dải bình thường, có thể đó chỉ là hiệu ứng ngắn hạn của đợt đổi giá.
Câu hỏi thường gặp
Cần bao nhiêu tháng tăng liên tiếp mới gọi là xu hướng?
Không có con số cố định, nhưng ba đến bốn kỳ liên tiếp cùng hướng và vượt dải dao động bình thường là mức hợp lý để bắt đầu coi là xu hướng đáng chú ý. Với số liệu theo tuần, cần nhiều kỳ hơn vì dao động tuần lớn hơn. Luôn kết hợp với chỉ số xác nhận như lượt khách.
So cùng kỳ hay so với tháng trước thì tốt hơn?
Khi có mùa vụ rõ, so cùng kỳ an toàn hơn vì tự loại được mùa vụ. Nhưng so cùng kỳ chịu ảnh hưởng của sự kiện bất thường năm trước. Nếu đã có chỉ số mùa vụ, có thể so với tháng trước sau khi khử mùa vụ để có tín hiệu nhanh hơn. Dùng cả hai và xem có cùng hướng không là cách chắc nhất.
Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng thì đọc thế nào?
Đó là câu hỏi về chi phí và biên lợi nhuận, thuộc phần phân tích chi phí. Về phía doanh thu, nên xem tăng đến từ mặt hàng nào: nếu chủ yếu từ hàng biên lợi nhuận thấp hoặc từ khuyến mãi giảm giá sâu, doanh thu tăng mà lợi nhuận đứng yên là điều dễ hiểu.
Làm sao biết dải dao động bình thường của cửa hàng mình?
Lấy một đến hai năm mà bạn cho là ổn định, không có thay đổi lớn, tính mức tăng so cùng kỳ của từng tháng, rồi xem phần lớn các tháng nằm trong khoảng nào. Bỏ qua một hai tháng có sự kiện đặc biệt. Có thể nhờ AI tính và vẽ dải này lên biểu đồ.
Có nên báo cáo xu hướng theo tuần cho chủ doanh nghiệp không?
Số liệu tuần dao động nhiều, dễ gây phản ứng thái quá. Nên báo theo tuần chỉ những chỉ số vận hành cần phản ứng nhanh, còn xu hướng doanh thu thì báo theo tháng, kèm trung bình trượt. Nếu chủ doanh nghiệp muốn xem tuần, nên trình bày cùng đường trung bình bốn tuần để giảm nhiễu.